... zeigt dir, wie du heute wieder die Freiheit erlangst, mehr Möglichkeiten zu haben.
Hallo liebe KI-Fans,
in fast jeder Diskussion über Künstliche Intelligenz in der Kommunikation steht im Hintergrund dasselbe Motiv: Effizienz. KI soll Prozesse beschleunigen, Routinen übernehmen, Textproduktion automatisieren. Wir müssen schneller werden. Wir brauchen mehr Output.Wir müssen die Content-Maschine hochfahren – und man merkt, wie sehr KI gerade als Antwort auf denselben Druck herhalten muss, der ohnehin schon auf Teams liegt.
Ich halte dieses Narrativ nicht nur für unvollständig. Ich halte es für gefährlich.
Nicht weil Effizienz per se schlecht wäre, sondern weil sie den Blick verengt. Weil sie KI auf etwas reduziert, das Unternehmen gut kontrollieren können: Zeitersparnis, Durchlaufzeiten, Stückzahlen. Und weil sie damit genau die Dimension von KI unterschlägt, die für Kommunikationsarbeit eigentlich die entscheidende ist: KI verändert nicht nur die Geschwindigkeit der Contentproduktion. Sie verändert auch die Möglichkeit zu variieren.
Und Variation ist kein Luxus. Variation ist der Kern kreativer, wirksamer Kommunikation.
Das Effizienz-Narrativ macht aus KI eine schnellere Schreibmaschine. Aber KI ist nicht einfach schneller. KI ist, wenn man sie ernst nimmt, ein System, das uns einlädt, die vorhandene Zeit anders zu nutzen.
Denn plötzlich kannst du als Kommunikator*in Dinge tun, die vorher nicht an fehlender Fähigkeit gescheitert sind, sondern an fehlender Kapazität:
47 verschiedene Headlines ausprobieren, statt nur drei.
Eine Kampagnenidee in 15 Tonalitäten durchspielen.
Und das für vier Personas parallel.
Das ist keine Effizienz, sondern Freiheit. Zu testen, zu verwerfen, neu zu denken. Freiheit, Umwege zu gehen, die vielleicht ins Nichts führen, aber unterwegs neue Ideen freisetzen. Und das nicht in einer hypothetischen Zukunft, in der „mal wieder mehr Luft“ ist, sondern in der Zeit, die wir tatsächlich haben.
Die wichtigste Frage ist deshalb nicht: Wie viel Zeit spart KI? Sondern: Was, wenn der wahre Wert von KI nicht die eingesparte Zeit ist, sondern die Möglichkeit zu entscheiden?
Kreativität ist nicht Magie. Kreativität ist Divergenz.
Kreativität wirkt oft wie etwas Nebulöses: Geistesblitz, Talent, Inspiration. In der Kommunikationspraxis ist es aber meistens profaner. Gute Ideen entstehen selten, weil jemand einmal kurz genial war. Gute Ideen entstehen, weil jemand lange genug offen blieb, Varianten durchgespielt hat, Unterschiede gesehen und dann entschieden hat.
Organisationen sind traditionell sehr gut in Konvergenz: Entscheidungen, Abnahmen, „one voice“, Freigaben. Divergenz dagegen ist unbequem. Divergenz ist Arbeit ohne Garantie. Und Divergenz ist das, was in engen Zeitplänen als erstes gestrichen wird: Dafür haben wir jetzt keine Zeit.
Und genau hier wird KI interessant: nicht als Shortcut zum fertigen Text, sondern als Beschleuniger der Divergenz. Als Werkzeug, das uns erlaubt, mehr Optionen zu sehen, bevor wir uns festlegen.
Wenn man KI aber nur als Effizienztool nutzt, passiert etwas Absurdes: Man setzt sie genau dort ein, wo es ohnehin schon genügend etablierte Prozesse gibt – im letzten Schritt, kurz vor „fertig“. Dann soll KI nicht öffnen, sondern schließen: „Mach das schnell rund“.
Und dann bekommt man, was man bestellt hat: noch mittelmäßigere, glattere Texte in höherer Stückzahl, zweifach gepresst, durchs Sieb des Kollektivs und des statistischen Durchschnitts. Dabei könnte das anders sein.
Was die Forschung zeigt: LLMs sind kreativ – aber nicht hochkreativ
Dass KI tatsächlich Divergenz beschleunigen kann, ist keine Spekulation. Es gibt inzwischen empirische Befunde dazu.
Eine Studie von Antoine Bellemare-Pepin, François Lespinasse und Kolleg*innen (2026), veröffentlicht in Scientific Reports, hat versucht, einen Teil von Kreativität messbar zu machen: semantische Diversität. Dafür nutzen die Autor*innen einen etablierten Test, die Divergent Association Task (DAT): zehn Wörter nennen, die so unterschiedlich wie möglich sind; daraus wird ein Score berechnet, basierend auf semantischer Distanz.
Verglichen werden 100.000 Menschen mit einer Vielzahl von Sprachmodellen.
Das Ergebnis ist ein Reality Check für beide Lager, die sich gern zu sicher fühlen:
Einige LLMs erreichen oder übertreffen im Schnitt die durchschnittliche Leistung der allgemeinen Bevölkerung in dieser Divergenz-Aufgabe.
Hochkreative Menschen – die Top-Segmente innerhalb der menschlichen Verteilung – liegen weiterhin über den Modellen.
Für Kommunikation heißt das: KI ist kein Ersatz für außergewöhnliche kreative Qualität. Aber KI ist sehr wohl stark genug, um etwas zu liefern, das in der Praxis enorm wertvoll ist: mehr Varianten, mehr Blickwinkel, mehr Rohmaterial für Entscheidung.
Und genau das ist der Punkt: Wenn KI den Möglichkeitsraum vergrößert, wird die entscheidende Frage nicht: Kann KI kreativ sein – sondern: Was machen wir mit der zusätzlichen Variation?
Interne Kommunikation braucht Divergenz mehr als Effizienz
Nirgendwo wird schneller klar, dass Effizienz kein sinnvolles Endziel ist, als in der internen Kommunikation.
Denn intern ist „mehr“ nicht automatisch besser. Mehr Mails bedeutet nicht mehr Alignment. Mehr Intranetposts bedeutet nicht mehr Vertrauen. Mehr Q&As bedeutet nicht mehr Klarheit. Interne Kommunikation ist oft ein Kampf gegen Lärm. Gegen „noch eine Information“. Gegen das Gefühl, dass Worte nur noch Verwaltung sind.
Wenn man KI dort als Effizienzmaschine einsetzt, produziert man schneller genau das, wovon ohnehin schon zu viel da ist: Text.
Die Aufgabe interner Kommunikation ist nicht, Text zu produzieren. Die Aufgabe ist, Bedeutung zu erzeugen, Orientierung zu geben, Ambivalenz auszuhalten, Menschen durch Unklarheit zu führen. Das ist keine Output-Disziplin, sondern eine Disziplin der Auswahl, Zuspitzung, Resonanz.
Und hier liegt der eigentliche Hebel von KI: nicht wir machen mehr, sondern wir können besser prüfen, bevor wir senden.
Wenn du statt einer Version zehn Varianten einer Führungskräfte-Message vor dir hast, passiert etwas Entscheidendes: Du siehst, wie Bedeutung kippt. Wo Tonalität sich verschiebt. Wo Empathie in Paternalismus rutscht. Wo Klarheit in Härte kippt. Wo „transparent" plötzlich „kalt" wirkt.
Ein Beispiel: Eine Geschäftsführerin muss eine Reorganisation ankündigen. Klassischer Prozess: Entwurf, Abstimmung, Freigabe, fertig. Mit KI kannst du vorher vier Tonalitäten testen:
Sachlich-distanziert: Die neue Struktur tritt zum 1. April in Kraft. Details folgen in separaten Informationen.
Empathisch-involvierend: Ich weiß, dass Veränderungen Fragen aufwerfen. Lasst uns gemeinsam durchgehen, was das für euch bedeutet.
Zuversichtlich-visionär: Diese Neuausrichtung ist der nächste Schritt in unserer Entwicklung – und ihr seid Teil davon.
Transparent-realistisch: Nicht alles ist schon klar. Aber ich will euch mitnehmen in das, was wir wissen – und was noch offen ist.
Jede Variante sendet unterschiedliche Signale zu Nähe, Kontrolle, Vertrauen. Jede hat implizite Konsequenzen: Wer wird sich gehört fühlen? Wer wird sich bevormundet fühlen? Wo entsteht Raum für Dialog, wo wird er geschlossen?
KI generiert diese Varianten in Sekunden. Aber sie kann nicht für dich entscheiden, welche Tonalität zur Kultur passt, zur Situation, zur Person der Geschäftsführerin. Das bleibt menschliche Verantwortung.
KI ist dann kein Textgenerator. KI ist ein Spiegel für Optionen und für den Profi, die Möglichkeit, den besten Entwurf zu wählen und zu finalisieren.
Die neue Kernkompetenz ist nicht Prompting, sondern Entscheiden.
Wenn KI Variation ermöglicht, verschiebt sich der Fokus.
Früher war der Fokus: Wir müssen fertig werden. Mit KI ist der Fokus: Wir müssen entscheiden, was zu uns passt.
Denn jede Formulierung sendet implizite Signale zu Macht, Nähe, Ernsthaftigkeit, Kultur. Jede scheinbar harmlose Metapher kann intern Vertrauen schaffen oder zerstören. KI kann dabei helfen, diese Möglichkeiten sichtbar zu machen. Aber sie kann nicht für dich entscheiden, welche Option die richtige ist – schon gar nicht in einer Organisation, deren Kultur nicht in Trainingsdaten steckt, sondern in gelebten Beziehungen.
Das heißt: Der Wert von KI liegt nicht im Generieren von Text, sondern im Erweitern des möglichen Spektrums. Und der Wert des Menschen liegt nicht im Tippen, sondern im Entscheiden: Sehen, Bewerten, Verantworten.
KI nimmt euch nicht die Arbeit ab. Sie verschiebt sie an eine Stelle, an der sie anspruchsvoller wird.
Wer KI nur als Effizienztool nutzt, verpasst die eigentliche Chance
Man kann KI als Effizienzprojekt behandeln. Viele werden das tun, weil es kurzfristig gut aussieht: mehr Output, kürzere Durchlaufzeiten, geringere Kosten.
Aber dann darf man sich nicht wundern, wenn Kommunikation austauschbarer wird. Wenn Tonalität verwässert. Wenn interne Texte zwar korrekt sind, aber keine Resonanz erzeugen. Denn Effizienz ist nicht neutral. Effizienz ist eine Gestaltungsidee. Und sie führt zu einer bestimmten Art von Kommunikation: glatt, risikoarm, standardisiert.
Die Alternative ist nicht, KI zu romantisieren. Die Alternative ist, den Fokus zu verschieben. Den Fokus nicht allein auf „schneller fertig“ zu legen, sondern die Chance zu nutzen, länger zu denken. Anders gesagt: KI nicht als „Schreibmaschine“ zu nutzen, sondern als Möglichkeitsraum für die eigene Urteilskraft. Sich die Freiheit zu denken und zu experimentieren zurückzuholen, die vielen Kommunikationsabteilungen systematisch entzogen wurde: durch Taktung, Meetingdichte, Erwartungsdruck, durch das permanente „kannst du das eben schnell…“.
Die Frage ist in den nächsten Jahren also nicht mehr, ob KI kreativ sein kann. Die Frage ist, ob wir bereit sind, die Variation (und neuen Chancen) zu nutzen, die sie uns ermöglicht. Ob wir den Mut haben, uns selbst in Frage zu stellen und für Momente im Unklaren zu bleiben, bevor wir uns festlegen. Ob wir akzeptieren, dass gute Kommunikation nicht dadurch entsteht, dass wir schneller zum Punkt kommen, sondern dadurch, dass wir mehr Punkte sehen, bevor wir uns für einen entscheiden.
Vielleicht ist das die eigentliche Erkenntnis: Der Wert von KI ist nicht die eingesparte Zeit. Der Wert von KI ist die Freiheit, wieder mehr Möglichkeiten zu haben.
Dein
Über den Autor: Carsten Rossi ist Geschäftsführer bei Kammann Rossi und zuständig für Business Development und Digitale Transformation. Sein Hauptaugenmerk liegt aktuell auf dem Umbau der Agentur zu einem "Service as a Software"-Dienstleister mit Hilfe der agentureigenen AI Creative Suite "AssistantOS." Seinen ersten Online-Zugang hatte er 1984, was einen gewissen Hang zum Digitalen und die damit einhergehende Ungeduld erklärt. (Kundenseitig betreut er zur Zeit u.a. ARAG, Bitburger, Clariant, DB Regio, Henkel und die Robert Bosch Stiftung).
📣 GEO – Generative Engine Optimization: Kommunikator*innen müssen Inhalte nicht mehr nur für Google optimieren, sondern auch für KI-Antwortsysteme wie ChatGPT oder Perplexity, um die eigene Sichtbarkeit nicht zu verlieren.
📣 Neue Messlogiken für IK – weg von Klickzahlen, hin zu Wirkung: Wenn Mitarbeitende Inhalte über KI-Assistenten und Chatbots konsumieren, sinken klassische Kennzahlen wie Views oder Öffnungsraten – ohne dass die Wirkung verschwindet. IK-Teams brauchen neue KPIs.
Staffbase SE, Annaberger Str. 73, 09111 Chemnitz, Sachsen, Deutschland
.png?upscale=true&width=220&upscale=true&name=Carsten%20Rossi%20(1).png)
