Die Digitalisierung ist allgegenwärtig, auch in der internen Kommunikation. Von dieser Entwicklung ist das Mitarbeitermagazin nicht ausgeschlossen. Um Ihre Mitarbeiter weiterhin zu erreichen, muss der alte Kanal digital werden. In diesem Video zeigen wir die Entwicklung der digitalen Mitarbeiterzeitung auf und geben einen Ausblick in die Zukunft: das moderne Intranet.
Transkription des Videos
Hallo, ich bin Frank Wolf von Staffbase und wir sprechen heute über die Mitarbeiterzeitung. Genauer gesagt, wie man die Mitarbeiterzeitung digitalisieren kann. Das ist aktuell ein großes Thema.
Die Mitarbeiterzeitung ist schon lange Leitmedium der internen Kommunikation. Sie war lange der zentrale Kanal für Mitarbeiter. Mit Themen wie Smartphones, immer mehr Digitalisierung, die alle Bereiche des Lebens durchdringt, ist klar, dass die Digitalisierung auch in der internen Kommunikation eine viel größere Rolle spielt.
Deshalb ist es heute auch nicht das Ziel zu sagen, was ist jetzt besser: Papier oder digital? In den meisten Unternehmen ist die Frage eh schon geklärt. Man will digitale Themen umsetzen. Die Frage ist nur wie.
Das Spannende daran ist: Digital ist nicht immer gleich gut. Digital kann man auch leider richtig schlecht machen. Das führt dazu, dass das digitale Thema durchaus auch verbrennen kann und dass dann eben auch eine gewisse digitale Desillusionierung entsteht.
Die gedruckte Mitarbeiterzeitung: Stärken und Schwächen
Schauen wir uns einmal an, wie es dazu kommen kann und wie man digital im Unternehmen richtig gut machen kann. Außerdem, wie man von der Mitarbeiterzeitung zu ganz neuen Medien und Kanälen kommen kann. Im ersten Schritt schauen wir uns aber mal die gedruckte Mitarbeiterzeitung an. Sowohl, wie sie klassischerweise aufgebaut ist und vor allem, was sie für Stärken und Schwächen hat.
Stärken sind relativ klar die Zugänglichkeit. Ich kann die Zeitung drucken, ich kann sie an verschiedene Stellen auslegen, z. B. direkt vor der Kantine, im Werk, in Umkleideräumen oder im Büro. Mitarbeiter können sie sich mit nach Hause nehmen. Es ist also sehr einfach, die Zeitung zu verteilen, auch international. Egal, ob jemand am Schreibtisch sitzt, in der Produktion arbeitet oder draußen beim Kunden unterwegs ist, es ist sehr leicht, das zu bewerkstelligen.
Dazu kommt, dass die Reichweite der Mitarbeiterzeitung eigentlich meist so gemessen wird, dass man sagt das ist gleich der Auflage. Das heißt, wenn man 4000 Stück druckt, hat man irgendwie das Gefühl: „Naja, von meinen 4000 Mitarbeitern habe ich heute wirklich alle erreicht." Nur 34 Prozent der deutschen Unternehmen messen aktuell die Reichweite der Mitarbeiterzeitung. Man begnügt sich da ganz oft mit der Auflage der Zeitung selbst, um zu schauen, ob sie wirklich bei Mitarbeitern ankommen.
Drittens: Es gibt eine Diskussion, dass Papier nach wie vor sehr hochwertig wirkt, dass die Botschaften, die da drin stehen, besser bei den Mitarbeitern ankommen und dass man viel mehr eine Marke und ein Unternehmen damit transportieren kann. Kann man so stehen lassen, da gibt es solche und solche Meinungen, aber es ist immer noch ein Argument, was oft im Feld geführt wird.
Letztens: Storytelling ist oft ein allgemeines Argument gegen Digitalisierungstrends. Hier wird oft gesagt, dass wenn es um Hintergrundberichte, Reportagen, viele Bilder und viel Text geht, dann ist Papier und ein großes Format nach wie vor etwas, was seine Vorteile hat. So viel einmal dazu. Ich denke, das ist auch relativ klar.
Es ist auch relativ klar, was so die klassischen Nachteile der Mitarbeiterzeitung sind. Aktualität ist ganz klar einer. Ganz oft kommt die Zeitung monatlich oder sogar nur einmal im Quartal raus. Es ist klar, dass man viele aktuelle Themen damit nicht sehr gut abbilden kann.
Das Gleiche gilt für lokale Inhalte. Oft ist das Magazin zentral gesteuert. Auch bei großen Konzernen geht das von der Zentrale in viele Bereiche bis Länder, Gesellschaften, weshalb es dann wenig lokale Inhalte gibt. Wer das gut organisiert, der schafft schon lokale Inhalte. Diese sind dann regional, aber nicht hyperlokal. Mit digitalen Tools ist letzteres möglich.
Messbarkeit haben wir schon gesprochen, ist eher schlecht, in Deutschland so eher 34%. Das können Dinge sein, dass man Umfragen macht, dass man ein Quiz macht, oder andere Themen, wo man eine Rückmeldung bekommt und daraus ableiten kann, wie ist ungefähr die Reichweite dessen, was wir hier tun.
Interaktion ist ähnlich wie Messbarkeit. Man kann bestimmte Dinge tun, also das Quiz oder Gewinnspiel, was man hier reinbringt. Oder man hat so einen Rückmeldekanal, dass Mitarbeiter einen Brief oder eine Email an die Redaktion schicken können. Aber von dem, was an Interaktion digital möglich ist, ist man natürlich weit, weit entfernt.
Das ist die Ausgangsbasis. Die ist jetzt von der Reichweite erstmal gar nicht so schlecht, aufgrund der Vorteile grad im Bereich Zugänglichkeit, die ich hier geschildert hab. Jetzt ist es oft so, wenn man digital gehen will, dann macht man den ersten Schritt und behält das Konzept mehr oder weniger bei. Viele Unternehmen entscheiden also wir machen das, was wir bisher gemacht haben jetzt digital.
Die digitale Mitarbeiterzeitung und die digitale Desillusionierung
Auf den ersten Blick hat das auch einige Vorteile. Das eine ist Video. Ich habe mit Rich Media die Möglichkeit Videos einzubetten, ich kann aber auch mehr Bilder einbetten, ganze Bildergalerien. Man hört oft das Argument: "Wir haben so ein tolles Event gehabt. Wir haben 30 tolle Bilder, aber in der Mitarbeiterzeitung konnten wir nur drei abbilden. Digital können wir viel, viel mehr Bilder und Inhalten zeigen." Das ist auf jeden Fall ein Argument.
Das zweite ist Interaktion. Ich kann plötzlich Zugriffe besser anschauen, messen, ich kann sowas wie Likes, Kommentare, kurze Umfragen haben, die den Mitarbeitern ermöglichen, sich besser mitzuteilen. Ich habe eine Messbarkeit, die relativ klar ist. Das Unternehmen oder die Abteilung kann im Gegensatz zum Druck klar erkennen wie viele Aufrufe es pro Nutzer gab und wie viele eindeutige Nutzer es gibt. Und so kann ich auch besser lernen, welche Themen sind den interessant für Mitarbeiter.
So viel zu den Vorteilen. Es gibt eine ganze Reihe von Nachteilen, die mit dem digitalen Format einhergehen. Das erste ist Zugänglichkeit. Zugänglichkeit hat zwei Aspekte. Ein Aspekt ist: Wenn Mitarbeiter digital interne Inhalte sehen sollen, müssen sie sich auch einloggen. Das heißt, ich habe gerade für Produktionsmitarbeiter, für Mitarbeiter, die keine E-Mail-Adresse haben, ein neues Thema. Nämlich: Wie loggen sie sich da eigentlich ein? Wie können sie sich auch nach vier Wochen wieder einloggen? Müssen sie das dann überhaupt? Haben sie dann ihr Passwort vergessen? Solche Themen kommen da plötzlich hinzu.
Das ist das Eine. Das andere, was fast noch ein bisschen schwerer wiegt, ist dieses Thema Zugänglichkeit in Form von: Wie finde ich eigentlich diesen Eingang wieder zu diesem digitalen Magazin? Bei einer Mitarbeiterzeitung ist es heute so, wenn die frisch erscheint, dann lege ich die irgendwo aus. Der Mitarbeiter geht zur Kantine und auf dem Weg sieht er: Eine neue Mitarbeiterzeitung, die nehme ich mir einfach mit. Ein digitales Magazin, das hat irgendeine Webadresse. Der Mitarbeiter muss aktiv da drauf gehen, das aufrufen und schauen, ob da neue Dinge passiert sind. Das ist eine sehr, sehr hohe Hürde, die dazu führt, dass man wesentlich weniger Reichweite generiert.
Aktualität ist dadurch eingeschränkt, dass man hier eher vom Konzept der Mitarbeiterzeitung denkt und kommt und sagt: "Wir haben so alle vier Wochen Inhalte publiziert, das behalten wir erstmal bei. Wir versuchen ein bisschen aktueller zu werden." Aber wenn man hier nicht komplett umdenkt, ist Aktualität nichts, was man als großen Vorteil verzeichnen kann.
Dasselbe gilt auch für lokale Inhalte. Oft ist es so, dass diese digitalen Magazine es relativ einfach erlauben Inhalte zu erstellen, es aber relativ schwierig ist, dass man diese ausrollt auf eine Organisation, auf lokale Landesbereiche, auf Mitarbeiter. Bis dahin, dass man sagt, Mitarbeiter können selber Inhalte wie an einem digitalen schwarzen Brett einbringen. Das geht oft nicht. Und das ist oft auch nicht vorgesehen. Das heißt, ich habe wesentlich weniger Aktualität und lokale Inhalte als möglich wären.
Das führt insgesamt dazu, dass die Reichweite von diesem digitalen Magazin oft sehr enttäuschend ist. Das ist tatsächlich ein Rückschritt, von dem, was man vorher hatte, weil hier die Zugänglichkeit einfacher war und man nicht so genau messen konnte. Jetzt kann man zum ersten Mal messen. Man hat dieses Zugänglichkeitsrelevanz-Thema. Oft ist das eine richtig große Enttäuschung im ersten Schritt. Man könnte sagen, das ist ein erster Versuch, man lernt dabei und man geht damit um.
Die Herausforderung ist, das wollte ich damit andeuten, man verbrennt sich ein Stück weit das digitale Thema. Bei den Mitarbeitern, die sagen, das Angebot ist nicht deutlich besser, als das, was die Mitarbeiterzeitung heute ist. Und das Management sagt: "Bei den Reichweitenzahlen seid ihr gar nicht so relevant, Kommunikation. Ich muss alle erreichen mit den Themen, wir haben so viele Dinge, digitale Transformation, so viele Veränderungen. Wenn ich nicht alle erreiche, dann ist das nicht das Medium, was mich hier weiterbringt."
Deswegen haben wir das Thema die digitale Desillusionierung genannt. Dieses Tal, das kennen viele Unternehmen, viele Kommunikatoren. Und es ist einfach wichtig, dass man im Rahmen der Digitalisierung davon weiß und idealerweise sich davon fernhält.
Eine Mitarbeiter-App als digitales Magazin
Jetzt könnte man sagen, alles wird gut, mit einer Mitarbeiter-App. Wir von Staffbase, wir bieten ja selbst eine Mitarbeiter-App an und wenn man die App hat, ist alles gut. Die schlechte Nachricht: So einfach ist es nicht.
Das ist jetzt auch wichtig, das gut zu verstehen. Was grundsätzlich mal der Unterschied ist, zwischen einem digitalen Magazin und einer Mitarbeiter-App, man geht da technisch ein bisschen anders ran. Das bedeutet, in dem Umfeld, dass es tatsächlich eine native App, die man über einen App-Store auf sein Smartphone laden kann.
Das Thema mobil steht hier komplett im Vordergrund. Die App ist auch oft gebranded. Und es gibt auch bessere Wege zum Thema Zugänglichkeit. Ich hab so etwas wie Push-Nachrichten, um Mitarbeiter wieder in die App zu holen. Dieser Effekt, wie das Mitarbeitermagazin liegt vor der Kantine aus, das ist was, was Push-Nachrichten auch erreichen können, und sagen können: "Hey, es ist was Neues da, schau's dir an."
Technisch ist das schon ein Ansatz, der bestimmte Dinge tatsächlich ermöglicht, man kann aber so ein Magazinkonzept eins zu eins auch in einer Mitarbeiter-App machen. Wenn man die Inhalte sehr kurz denkt und sagt, wir haben nur News, die wir nicht so super aktuell publizieren. Wir publizieren nur zentral. Wir denken nicht in lokalen Ebenen und nicht in Dingen, die Mitarbeiter teilen können.
Dann hat man hier einen ähnlichen Effekt, dass man sagt: Relativ moderner Kanal, der viel könnte, wo man aber relativ begrenzt ist in seinen Inhalten und in seinen Prozessen. Deshalb, was wir sehen, was hier an der Stelle ganz wichtig ist, dass man wirklich neu denkt und sagt: "Welche Möglichkeiten erlaubt digital eigentlich und wie nutzen wir die am besten aus?"
Das heißt, die Themen Rich Media, wie Video, Interaktion, Messbarkeit, die haben wir hier auch. Gerade das Thema Interaktion, wie Live-Umfragen, Quizze, bestimmte Mitarbeiterumfragen, die man weiter macht oder Umfragen, die man nur an bestimmte Zielgruppen von Mitarbeitern verteilt. Da geht sehr viel.
Was aber ganz, ganz entscheidend ist, dass man das Thema Aktualität hier reinbringt. Das heißt, wirklich alle aktuellen News, die man heute vielleicht auch an anderer Stelle im Intranet hat, die von verschiedenen Bereichen kommen hier reinbringt und hier auch anders aufbereitet. Also hier wirklich in News denkt, in mehr Bildern denkt, mehr Videos denkt, kürzere Inhalte denken.
Also wirklich für den Kanal diese News entsprechend aufbereitet. Dann reden wir hier über lokale Inhalte, die viel lokaler sein können, als man sich das hier nur annähernd hat vorstellen können. Das heißt, das können auch Teams sein. Ich kann einem Team-Lead von einem lokalen Werk, von einer lokalen Niederlassung hier einen eigenen Kanal geben, wo der Mitarbeiter ganz operativ über Schichtplanänderungen, über solche Themen informiert.
Das kann bis dahin gehen, dass man Peer-to-Peer Inhalte, also sowas wie ein schwarzes Brett, so was wie eine Social Wall, wo man ein Event hat und Mitarbeiter können Fotos teilen. Das sind alles Dinge, die hier mit reinkommen und die das spannender machen, die für mehr Relevanz sorgen.
Das gilt vor allen Dingen auch für ein Thema wie weitere Mehrwerte. Das sind Dinge wie klassischerweise ein Speiseplan, ein Telefonbuch, Personalservices. Ich will meinen Urlaubsantrag anschauen, ich will Zeitformulare anschauen oder vom Betriebsrat kommt oft so ein Thema rein, wie Mitarbeitervorteile, also ein Link zu einem Rabattportal für Mitarbeiter.
Das führt alles dazu, dass der Kanal relevanter wird für Mitarbeiter und dass man hier einfach eine höhere Reichweite besitzt. Der eine oder andere sagt oft: "Das ist eine Spielerei und das muss hier gar nicht rein." Aber das ist genau der richtige Ansatz an der Stelle. Alles rein, was Relevanz bringt, was Reichweite bringt und das führt dazu, dass die Kommunikation hier oben viel, viel besser gesehen und gelesen wird.
Dann sind wir auf einer Ebene, dass wir sagen: Das was hier an Reichweite entsteht – wir sehen heute über 90% bei unseren Kunden, Reichweite - Das was hier entsteht, ist wirklich ein Quantensprung zu dem, was wir in der Mitarbeiterzeitung hatten, auch im Bereich Interaktion und Aktualität. Und vor allem auch ein Quantensprung zu dem, was ein digitales Magazin wirklich leisten kann.
Das heißt also, das Wichtige an der Stelle ist, technisch sind das schon andere Konzepte. Viel mehr mobiloptimiert, viel mehr optimiert, dass auch Nutzer selber Inhalte beitragen und reinbringen können. Aber vor allen Dingen geht es darum, das anders zu verstehen und andere Prozesse dahinter zu legen.
Die Zukunft liegt im modernen Intranet
Was wir hier noch angedeutet haben, da geht's noch weiter im Konzept in Richtung Front-Door-Intranet nennen wir das. Was wir heute schon sehen ist, dass diese Mitarbeiter-Apps, dass man dort durchaus darüber nachdenkt, wie geht das eigentlich weiter und wie verhält sich denn das heute zu einem Intranet?
Wir sehen da, dass Mitarbeiter-Apps und die Newsfunktion des Intranets verschmelzen in ein System. Das wird man immer mehr sehen und das bedeutet, wir haben so ein Kommunikationshub, wir nennen den Front-Door-Intranet, wo alle Inhalte drin sind, der mobil sehr gut funktioniert, der all das kann, was eine Mitarbeiter-App kann, aber den man gleichzeitig auf seinem eigenen PC Desktop als Eintrittstor in das Intranet und vor allem auch in den digitalen Arbeitsplatz sehen wird.
Wir nennen das auch das neue Selbstverständnis, weil bis heute, haben sich Kommunikatoren grad auch beim Intranet immer sehr zurückgehalten. Es ging immer sehr viel um Zusammenarbeit und Kollaboration und die ganzen Dokumente, die da drin liegen. Aber gerade das Intranet ist so entscheidend dafür, dass man Kommunikation gut machen kann, dass man Reichweite bekommt, Relevanz bekommt in dem Umfeld. Deshalb sehen wir hier ganz klar, dass die Mitarbeiter-App und das Intranet zusammenwachsen werden in der Zukunft.
Wir können an der Stelle auch den Hinweis geben: Wenn man digitalisiert, durchaus in den Stufen denken. Idealerweise das digitale Magazin direkt mal auslassen. In so ein Konzept Mitarbeiter-App reingehen, kann man gut auch als ersten Schritt machen. Dann aber weiterdenken, wie wird das mal mit dem Intranet zusammenspielen? Das ist das spannende Ding.
Wichtig ist an der Stelle noch, dass eine Mitarbeiter-App die Mitarbeiterzeitung nicht komplett ersetzen muss. Sondern es gibt durchaus gute Szenarien, wie beide zusammen gut existieren können. Der Charakter der Mitarbeiterzeitung ändert sich in dem Umfeld, das ist also nicht mehr die, die jetzt einmal im Monat erscheint.
Das Ganze, was aktuell ist, die ganzen Interaktionsthemen, die werden sicherlich dahin wandern, aber wenn man bestimmte Anlässe hat. Sei es das Jahresergebnis, sei es zu Weihnachten, seien es bestimmte Anlässe wie eine neue Strategie, eine Firmenübernahme, wo man Akzente setzen will. Wo man bestimmte Themenhintergründe besser und länger erklären will. Dann ist das nach wie vor eine sehr gute Option.
Ob das dann noch Mitarbeiterzeitung heißt oder Mitarbeitermagazin in dem Umfeld, das sei mal dahingestellt. Macht auf jeden Fall sehr viel Sinn, das in solchen Bereichen beizubehalten und ins besonders auch am Anfang, wenn man sowas neu startet, ebenfalls beizubehalten, um da auch eine Brücke zu bauen und regelmäßig zu sagen: "Das ist die neue Mitarbeiter-App, so funktioniert die, das sind die Mehrwerte."
Man kann das Gleiche auch andersrum machen. Das was hier drin viel diskutiert wird, da wo man viele Kommentare und Rückmeldung bekommt, kann man hier drin widerspiegeln und auswerten. So gibt man Mitarbeitern eine Chance, Schrittweise von der Welt in diese Welt hier reinzukommen.
Ich hoffe, das war spannend. Wenn es weitere Fragen gibt zum Thema Digitalisierung, wie bringt man Inhalte von da nach da, in diese Welten, dann gerne uns direkt ansprechen.
Vielen Dank für's Zuschauen heute und bis zum nächsten Mal. Danke.
Für weitere Informationen zu transparenter interner Kommunikation mithilfe digitaler Instrumente können Sie uns gern kontaktieren oder folgende Artikel in unserem Blog lesen:
- Das moderne Intranet – alles Wichtige zu Strategie, Einführung und Management
- Die beste Mitarbeiter-App finden – mit diesen 8 Fragen
- Ein moderner Arbeitsplatz für alle: die 7 Top-Trends
Liebe Leser*innen,
wir bei Staffbase verwenden seit November 2020 den Genderstern in unseren deutschsprachigen Blog-Texten. Wenn das bei diesem Artikel noch nicht der Fall ist, handelt es sich dabei um einen älteren Text, der vor der Einführung der gendergerechten Sprache erstellt wurde.
Vielen Dank für Ihr Verständnis!