Roman Oncsak | Editor & Research Specialist bei OTTO GmbH & Co KG

Hallo liebe IKone!

Der GenAI-Hype reißt nicht ab. Kommunikationsabteilungen auf der ganzen Welt stehen vor der Frage, wie sie ChatGPT, Midjourney und Co. einsetzen können, um ihre Arbeit effizienter zu gestalten. Doch wo anfangen? Vor genau dieser Frage standen auch wir bei OTTOCOMMS im vergangenen Jahr.

KI bei OTTO

Jetzt könnte man annehmen, dass wir als Unternehmenskommunikation des größten deutschen Onlineshops einen gewissen Vorteil hatten. Immerhin entwickelt OTTO bereits seit mehr als zehn Jahren KI-Produkte. Das verdanken wir nicht zuletzt den über 100 Expert*innen, die sich täglich mit der Programmierung dieser Anwendungen beschäftigen. KI steckt bei uns heute in praktisch sämtlichen Wertströmen – von der Absatzprognose bis hin zur User Experience unserer Kund*innen.

Und dennoch mussten wir Kommunikator*innen uns die Fragen stellen: Welche Anwendungsfälle gibt es in unserer konkreten Arbeit? Wie viel KI verträgt gute Kommunikation? Und wie promptet man überhaupt richtig?

Context is key

Erste naive Versuche mit ChatGPT sowie unserem konzerneigenen Modell ogGPT brachten mal mehr, mal weniger treffende Ergebnisse. Erst durch den Austausch mit externen und internen Expert*innen nahmen unsere Prompts Form an. Insbesondere beim Schreiben hilft es, das KI-Modell als Dienstleister zu begreifen. Auch freie Texter*innen brauchen für ein gutes Ergebnis mehr Informationen als lediglich den Arbeitsauftrag „Schreibe einen Intranet-Artikel über … “. 

Deswegen gilt: Context is key. Wenn wir die Tonalität und Zielgruppe definieren und dem Modell seine Rolle klar erklären, wird es diese Faktoren bei der Textgenerierung berücksichtigen. Hier ein Beispiel:

„Deine Rolle: Du bist Linda, eine erfahrene Redakteurin und Expertin für interne Kommunikation. Deine Spezialität ist das Verfassen informativer Artikel für das Intranet von Staffbase. Deine Tonalität ist nahbar, klar verständlich und […]“

Mit diesem Selbstverständnis ausgestattet, wird die KI die Bitte nach einem Blogartikel mit einem deutlich treffenderen Ergebnis quittieren.

Nimm dir ein Beispiel

Das Resultat wird noch passender, wenn wir dem Modell Beispiele an die virtuelle Hand geben. Ein kurzes „Hier sind ein paar Intranet-Posts, die du zur Inspiration heranziehen kannst“, versehen mit Textproben (diese lassen sich als Dokument anhängen oder per Copy-Paste ins Chatfenster einfügen) genügt, um ChatGPT mit noch mehr Kontext zu füttern. 

Basics wie diese haben uns dabei geholfen, ein Grundverständnis für das Prompten im Team zu etablieren. Diese Techniken sind auch auf weitere Anwendungsfälle wie beispielsweise die Analyse von Schreibstilen, die Adaption von Content-Formaten oder die Zusammenfassung umfangreicher Texte übertragbar. 

Unser Tipp: einfach ausprobieren und machen. Und im Zweifel – Hilfe holen. Workshops mit Agenturen, Webinare und Austauschformate sind bewährte Mittel, um Hemmungen im Umgang mit GenAI abzubauen und den Einsatz der Technologie zu erlernen.

Wie viel KI darf Kommunikation?

Und dann? Heißt das, dass nun sämtliche Kommunikation bei OTTO KI-generiert ist? Hat unser hauseigenes GPT vielleicht sogar die Zeilen ausgespuckt, die ihr hier gerade lest? 

Darauf ein promptes (!) Nein. Als Kommunikator*innen müssen wir KI als Werkzeug begreifen. Den Umgang damit sollten wir beherrschen. Das heißt aber nicht, dass wir es zwingend für jede Aufgabe einsetzen sollten. Um bei der Werkzeug-Metapher zu bleiben: Nur weil wir einen Hammer besitzen, sollten wir damit keine Schraube fixieren.

GenAI kann uns aber Inspiration liefern, Gerüste bauen oder Bestehendes verwandeln. Dennoch werden wir für die Ideenfindung, die Vision, die Bewertung der Ergebnisse und die Schlussredaktion bis auf Weiteres den Blick durch das menschliche Auge benötigen.

Und nicht zuletzt ist auch das Prompten selbst eine Kommunikationsleistung – je präziser das Wording und je klarer die Aussage, desto besser das Ergebnis. Kommunikator*innen bringen somit eine zentrale Kompetenz für den zielführenden Umgang mit GenAI mit. Es ist an uns, etwas daraus zu machen.

Über den Autor:

Roman Oncsak ist Editor & Research Specialist bei OTTO. Nachdem er viele Jahre in Agenturen tätig war, unterstützt er seit 2022 die Unternehmenskommunikation des größten deutschen Onlineshops. Im Team OTTOCOMMS ist er für die redaktionelle Qualität aller Kommunikationsmaßnahmen, sowohl extern als auch intern, zuständig und setzt sich aktuell vor allem auch mit dem Thema KI in der internen Kommunikation auseinander.

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