Kevin Hähnlein | Head of Marketing & Strategic Advisory bei Staffbase
… weiß, warum die Abkürzung per KI deinem Unternehmen gefährlich wird.
Liebe KI-Fans,
Vor zwei Wochen habe ich über drei Stunden damit verbracht, von meinem Laptop interviewt zu werden. Ich habe Claude Cowork eingerichtet und dafür 100 Fragen beantwortet. Wie ich schreibe. Wie ich entscheide. Was ich nicht ausstehen kann. Am Ende standen zwei Textdateien: eine „Über mich" und eine „Schreibstil“-Datei, die jetzt dauerhaft als Kontext für alle Projekte in Claude Cowork hinterlegt sind.
Drei Stunden, nur damit die KI nach mir klingt und nicht nach einem beliebigen Sprachmodell. Denn wenn ihr der KI euren Kontext nicht gebt, füllt sie die Lücke mit einer generischen Version von euch. Und genau hier beginnt das, was ich Narrative Drift nenne.
Was bei mir ein persönliches Profil ist, ist im Unternehmen eure Strategie. Jahrzehntelang war Strategiekommunikation human-first. Menschen haben gelesen, eingeordnet, weitergetragen. 2026 ist das anders. Die KI liest eure Inhalte noch vor euren Mitarbeitenden, fasst sie zusammen und spielt sie über einen Chatbot oder eine Suche wieder aus. Auch beim Erstellen der Strategie ist immer mehr KI im Einsatz.
Auf der VOICES-Bühne habe ich das an einem Beispiel durchgespielt. Ein Unternehmen verkündet einen radikalen Strategiewechsel, hin zum Abo-Modell. Pressemitteilung, Intranet-Artikel, Manager-Briefing, alle drei mit Hilfe von KI erstellt. Dann lasse ich dieselbe KI sie wieder zusammenfassen. Beim Schreiben schon leicht geglättet, beim Lesen dann vollends. Übrig bleibt dreimal dasselbe weichgespülte „Wir wollen agiler und kundenorientierter werden". Der eigentliche Strategiewechsel? Fast weg.
Was passiert hier? KI komprimiert nach statistischer Wahrscheinlichkeit, nicht nach strategischer Priorität. Schon vor KI kam Strategie „unten” kaum an. Laut Harvard Business Review kann nur die Hälfte der mittleren Führungskräfte überhaupt eine der fünf wichtigsten Prioritäten ihres Unternehmens nennen. Unter den Frontline-Mitarbeitenden sind es sogar nur 16 %. Stille Post, im großen Stil. Und die KI legt jetzt zwei weitere Kompressionsschichten obendrauf.
Schon seit dem Informationstheoretiker Claude Shannon 1948 wissen wir: Kompression ohne Fehlerkorrektur endet im Rauschen. Noch dazu mitteln die KI-Modelle. Beim Zusammenfassen von Inhalten wählen sie den wahrscheinlichsten und damit durchschnittlichsten Pfad. Die Financial Times zeigte im März: Wo soziale Medien Randpositionen verstärken, schiebt KI ihre Nutzer in Richtung Mitte. KI findet Kompromisse, aber aus eurem kantigen Original wird eine generische Version eures Unternehmens. AI Slop.
Versteht mich nicht falsch. KI ist sowohl bei der Erstellung als auch bei der Konsumierung von Inhalten eine riesengroße Chance, vor allem um personalisierter zu kommunizieren. Bei Staffbase haben wir in letzter Zeit viele Funktionen genau dafür gebaut. Die eigentliche Gefahr ist aber die Abkürzung. Nur weil wir jetzt schneller mehr produzieren können, sollten wir es nicht ohne solide Grundlagen tun. Unter Zeitdruck rutscht Content in mittelmäßige Qualität.
Euer Intranet ist heute die Quelle, aus der die KI ihre Antworten zieht. Über Chunking und Retrieval rekombiniert sie ständig eure Inhalte. Die Struktur entscheidet über die Qualität der Antwort. Und „fast richtig" ist bei der Arbeit eben falsch.
Was hilft also? Für mich drei Dinge. Erstens: aufräumen und neu strukturieren, denn nur strukturierte Inhalte überstehen die Kompression. Zweitens: der KI den Kontext geben, den sie nicht von selbst hat. Genau das, was ich vor zwei Wochen getan habe. Drittens: Strategieinhalte „durable" schreiben, robust genug, dass sie auch nach der maschinellen Zusammenfassung noch deine Kernaussage tragen.
Gute Kommunikation im KI-Zeitalter heißt eben auch dafür zu sorgen, dass deine Strategie die Maschine überlebt, die sie zusammenfasst, bevor ein Mensch es tut.
Bis bald,
Über den Autor: Kevin Hähnlein verantwortet bei Staffbase Marketing und strategische Beratung für die Region UK, Irland und den Mittleren Osten. In über einem Jahrzehnt hat er hunderte Intranets eingeführt und beschäftigt sich heute intensiv damit, wie KI Unternehmensinhalte liest, schreibt und weiterträgt.
